KONTAKT      BLOG

Google, ekonomia behawioralna i ... zdrowe jedzenie

14 maja 2018

Pracodawcy potrzebują prostych, niedrogich sposobów wspierania pracowników w podejmowaniu zdrowych wyborów.

 

Jak podaje Centrum Zapobiegania Cukrzycy, efekty złego stanu zdrowia i otyłości kosztują amerykańskie firmy 225 mln dolarów rocznie, a kwota ta szybko rośnie. Choć niektóre sponsorowane przez pracodawców programy wellness przyniosły znaczące korzyści - Johnson & Johnson osiągnął np. zwrot 170% z wydatków na wellness w pierwszej dekadzie XXI w. - branża pracowniczych programów wellness ma kłopot z udowodnieniem swojej wartości.

Inicjatywy wellness niejednokrotnie kończą się niepowodzeniem, ponieważ korzystają z przestarzałych metod budowania zaangażowania, kładąc zbyt wielki nacisk na rozpowszechnianie informacji.

Liczne świadectwa z zakresu ekonomii behawioralnej wskazują na to, że informacja rzadko kiedy potrafi skutecznie zmienić zachowania lub zbudować nowe nawyki dotyczące aktywności ruchowej czy też wyborów jedzeniowych. Tłumaczenie, dlaczego i w jaki sposób można poprawiać zdrowie, nie powoduje zmian zachowań, ponieważ zachowanie niejednokrotnie różni się od zamiarów. Dzieje się tak szczególnie w przypadku wyborów jedzeniowych, ponieważ nasza samokontrola słabnie wraz każdym rodzajem wyczerpania, w tym z głodem.

Konieczność podejmowania decyzji jedzeniowych wiele razy dziennie oznacza, że nie możemy poświęcać każdemu wyborowi zbyt dużo uwagi, dlatego też w zachowaniach jedzeniowych kierujemy się nawykiem oraz instynktem. Dzięki lepszemu zrozumieniu czynników oddziałujących na wybór - kontekstu oraz impulsywności - firmy mogą projektować środowisko, które wspiera zdrowe wybory pracowników, ogranicza potencjalne nawroty starych nawyków, a w efekcie przyczynia się do zmniejszania kosztów opieki zdrowotnej.

Zespół ds. żywienia w Google wspólnie z Yale Center for Customer Insights podjął badania poświęcone temu, jak ekonomia behawioralna może poprawić wybory zdrowotne pracowników. Przeprowadziliśmy liczne eksperymenty terenowe, aby zrozumieć, jak niewielkie zmiany mogą przybliżyć nas ku pożądanym efektom i przynieść znaczne korzyści. Aby ułatwić organizację tego typu działań, pogrupowaliśmy rozproszone wyniki badań behawioralnych, umieszczając je w prostych ramach - czterech P warunkujących zmianę zachowań: Proces Perswazja Potencjalne możliwości Pracownik

Schemat ten pomógł nam w opracowaniu zestawu strategii ułatwiających i uatrakcyjniających zdrowe wybory, a jednocześnie utrudniających podejmowanie niezdrowych wyborów i zniechęcających do nich. Poniżej przedstawiamy krótkie omówienia i przykłady każdego z tych elementów.

PROCES

Istotnym wkładem ekonomii behawioralnej w nasze zrozumienie zmiany zachowań jest zastosowanie metody niewielkich przybliżeń w „architekturze wyboru”, czyli w prezentacji dostępnych opcji. Drobne zmiany w sytuacji wyboru potrafią przekierować naszą uwagę ku zdrowszym opcjom lub sprawić, że opcje te łatwiej będzie wybrać. Na przykład:

Układ: Kolejność ma znaczenie. Uprzywilejowaną pozycję w układzie wizualnym (takim jak sekwencja dań w bufecie lub menu) posiada pierwszy element w parze lub środkowy w zestawie trzech elementów. Uprzywilejowaną pozycję w układzie dźwiękowym (takim jak czytana lista ofert dnia) ma miejsce na początku oraz na końcu.

Ustawienia standardowe: Preferowanie status quo oraz łatwość niepodejmowania decyzji sprawiają, że ustawienia standardowe silnie oddziałują na nasze wybory. Sprawiają, że „lepszy” wybór staje się łatwym wyborem.

Dostępność: Mamy skłonność do jedzenia żywności, która jest łatwo widoczna lub łatwo dostępna.

Niewielka różnica w dostępności może mieć istotny wpływ na jedzenie przekąsek. Wysłaliśmy naszych anonimowych obserwatorów do jednej z kuchni pracowniczych w Google, która jest zaopatrzona w darmowe napoje i przekąski. Obserwatorzy rejestrowali, ile osób brało napój i przekąskę. Jedno stanowisko z napojami znajdowało się 1,95 m od baru z przekąskami, drugie w odległości 5,25 m. Każde z nich składało się z lodówki z zimnymi napojami i dystrybutora dla napojów gorących. Bar z przekąskami oferował orzechy, krakersy, słodycze, suszone owoce, chipsy i ciasteczka. Na podstawie obserwacji ponad tysiąca pracowników ustaliliśmy, że osoby, które korzystały ze stanowiska z napojami, o 50% częściej sięgały po przekąskę wraz z napojem. W przypadku mężczyzn szacunkowy roczny wzrost spożywanych kalorii spowodowany jedzeniem przekąsek przy bliższym stanowisku wiązał się z „karą”, jaką był przyrost 0,45 kg tłuszczu rocznie wraz z każdą wypijaną dziennie kawą.

PERSFAZJA

Działania perswazyjne mogą sprawić, że zdrowe wybory będą się zdawać bardziej atrakcyjne, a niezdrowe mniej atrakcyjne, a to dzięki precyzyjnemu dopasowaniu formy przekazu, począwszy od ujęcia tematu i czasu prezentacji po odwołanie do norm społecznych. Są to najmniej inwazyjne i najtańsze sposoby „popychania” ludzi ku lepszym wyborom. Kluczem jest przekazanie właściwego komunikatu we właściwy sposób i we właściwym czasie - kiedy odbiorca będzie wykazywać się największą otwartością. Oto trzy istotne czynniki:

Wyrazistość: Wyraziste komunikaty i symbolika przyciągają uwagę intuicyjnego, emocjonalnego umysłu. Wyrazisty przekaz - np. wzbudzanie zachwytu lub obrzydzenia - może pomóc w intuicyjnym podjęciu najlepszego wyboru.

Porównania: Odpowiedni komunikat może formułować istotne zależności lub wymiernie określać konsekwencje zachowania, np. „potrzeba dwóch godzin, aby spalić kalorie z puszki napoju gazowanego”. Strata lub ból mogą czasem bardziej motywować niż zysk lub przyjemność.

Moment prawdy: Moment prawdy to czas i miejsce, w którym odbiorcy będą najbardziej otwarci na przekonujący komunikat dotyczący celu.

Choć z innego badania wynikało, że reklamowanie nielubianych warzyw nie nakłoni konsumentów do częstszego ich spożywania, nasze ustalenia świadczą o czymś zupełnie odwrotnym. W ruchliwej kantynie, w której pracownicy Google jedzą darmowe posiłki, promowaliśmy niepopularne warzywa (jak buraczki, pasternak, kabaczek, brukselka czy kalafior) jako „warzywo dnia!”, prezentując kolorowe zdjęcia i ciekawostki obok dania, którego głównym składnikiem było dane warzywo. Umieszczenie plakatów programu obok miejsca, w którym zachodzi moment prawdy, czyli obok promowanego dania - zamiast np. wysłania mailem artykułu o korzyściach zdrowotnych poszczególnych warzyw - spowodowało, że zwiększyliśmy liczbę pracowników, którzy wybrali danie dnia, o 74%, zwiększając jednocześnie o 64% przeciętną wielkość porcji nakładanej przez poszczególne osoby.

POTENCJALNE MOŻLIWOŚCI

Potencjalne możliwości oznaczają zakres oferowanych wyborów. To najbardziej oczywisty czynnik zmiany, lecz często się go pomija. Zmieniając dostępne możliwości, należy pamiętać o zachowaniu swobody wyboru, ponieważ negatywna reakcja na poczucie traktowania w paternalistyczny sposób może zniwelować ewentualne korzyści. Warto jednak ograniczyć liczbę lub dostępność kuszących, lecz niezdrowych opcji, nie eliminując ich jednak w całości. Przykłady możliwych zmian:

Asortyment: Różnorodność stanowi potężny bodziec konsumpcji: więcej opcji oznacza zasadniczo jej zwiększenie, ponieważ ludzie mają skłonność do jedzenia tego, co znajduje się przed nimi. Niemniej zachowaniem kieruje percepcja, a nie rzeczywistość. Na przykład: ludzie zjedzą więcej M&Ms z miski, w której będzie więcej drażetek różnych kolorów niż z miski zawierającej drażetki jednego koloru - mimo że wszystkie drażetki M&Ms mają ten sam smak. Sposobem ograniczenia konsumpcji bez całkowitego ograniczenia wyboru jest rotacja zróżnicowania w czasie poprzez udostępnienie np. innego deseru każdego dnia zamiast pięciu różnych deserów przez cały tydzień.

Łączenie oferty: Aby zachęcić do zdrowszych wyborów, można wiązać zdrowe opcje z innymi zdrowymi, a nawet mniej zdrowymi opcjami.

Ilość: Konsumenci zwykle uważają, że cała porcja stanowi odpowiednią ilość do zjedzenia, bez względu na to, jak zdefiniuje się „porcję”. Dopasowanie ilości może wpłynąć na konsumpcję.

Podczas eksperymentu terenowego w innej kuchni pracowniczej w Google przyjrzeliśmy się spożyciu najpopularniejszej przekąski: oferowanych luzem drażetek M&Ms. Można je było nakładać z dystrybutora do kubeczków o pojemności 120 ml; większość pracowników napełniała kubeczki do pełna. Po przeprowadzeniu bazowego pomiaru konsumpcji zastąpiliśmy M&Ms dostępne luzem niewielkimi, indywidualnymi opakowaniami. Taka prosta interwencja zmniejszyła przeciętną wielkość porcji o 58%, z 308 do 130 kalorii.

PRACOWNIK

Dzięki zastosowaniu odpowiedniego procesu, perswazji i potencjalnych możliwości można wpływać na zachowania w konkretnym kontekście. Ale aby wpływać na nie w różnych kontekstach i czasie, również poza pracą, należy odwołać się do konkretnej osoby, czyli pracownika. Oddziaływanie na osobę jest najtrudniejszym czynnikiem zmiany. Powodem, dla którego większość prób zmiany zachowań kończy się niepowodzeniem, nawet jeśli udało się zmienić nastawienie i intencje, jest po prostu to, że zachowanie często różni się od intencji. Więc sama motywacja to za mało - potrzeba narzędzi. Możemy wspomóc pracowników w realizacji ich najlepszych zamiarów, stosując kilka dobrze znanych działań. Należą do nich:

Cele: Wyznaczanie i śledzenie celów stanowi istotną strategię doskonalenia zachowań w czasie. Cele powinny być osobiste, motywujące i wymierne, wspierane w realizacji narzędziami.

Wstępne zobowiązanie: Siła woli jest zasobem umysłowym ulegającym wyczerpaniu: kiedy jesteśmy zmęczeni, głodni, zestresowaniu lub skoncentrowani na czymś innym, trudniej nam wykonywać działania wymagające siły woli. Planowanie i wcześniejsze zobowiązanie - np. wcześniejsze przygotowanie zdrowych posiłków - umożliwiają podjęcie rozsądnych decyzji oraz zapobiegają impulsywnym wyborom, których można później żałować.

Nawyki: Większość działań wykonujemy automatycznie, a więc tworzenie nawyków jest idealnym sposobem podtrzymywania zdrowych zachowań. Aby pomóc pracownikom Google w przełożeniu celów na zdrowe nawyki żywieniowe, opracowano następujący eksperyment.

Ochotnicy opracowali własne cele związane z indywidualną dietą oraz wagą, po czym przydzielono ich do trzech grup. Pierwsza otrzymała informację na temat związku pomiędzy glukozą we krwi i zwiększaniem masy ciała. Druga otrzymała narzędzia posługiwania się tą informacją: urządzenie do monitorowania poziomu glukozy we krwi, arkusze kalkulacyjne, porady dotyczące mierzenia glukozy, wagi, BMI oraz składu masy ciała. Trzecia była grupą kontrolną, której nie zapewniono żadnych informacji ani narzędzi. Cotygodniowe ankiety pokazały, że największy postęp w realizacji celów prezentują osoby, które otrzymały narzędzia poza samymi informacjami. Po trzech miesiącach nie było żadnych różnic pod względem realizacji celów pomiędzy grupą, która otrzymała informacje, a grupą kontrolną, ale w grupie, która dostała narzędzia, o 10% osób więcej deklarowało postępy w realizacji celów dotyczących masy ciała, a 27% więcej deklarowało postępy w wykonaniu celów związanych z dietą. Pod koniec badania członkowie grupy „narzędziowej” przekonali się, że ich zdrowe wybory stały się bardziej nawykowe. Informacje nie wystarczyły, aby wspomóc zmianę, ale narzędzia i pomiary sprawiły, że zdrowy wybór stał się łatwym wyborem.

Metoda 4P pozwoliła zespołowi ds. żywienia w Google oraz Yale Center for Customer Insight przetestować kompleksowy program ułatwiający pracownikom podejmowanie lepszych decyzji żywieniowych w pracy i w domu. Wyniki, jakie uzyskaliśmy, stanowią przekonującą ilustrację możliwości wykorzystania ekonomii behawioralnej przez zespoły HR oraz kierownictwo firm w celu poprawy poziomu zdrowia i wyników pracowników oraz ograniczenia kosztów związanych z opieką zdrowotną.

Dziękujemy Kim Huskey oraz Lydii Ash za ich istotny wkład w badania będące podstawą tego artykułu. Kim jest dyrektorem ds. usług żywieniowych, a Lydia starszym partnerem HR w Google.

AUTORZY: Zoe Chance, Ravi Dhar, Michelle Hatzis, Michiel Bakker

ŹRÓDŁO: Harward Business Review Polska

 

© 2015 Be Well | Created by wronski desing